3% şi subdezvoltarea media

Mai multe agenţii de publicitate (Initiative, McCann, Media Direction, Leo Burnett, Spoon) se întîlnesc astăzi pentru a evalua, de pe o platformă comună, tendinţele pieţei de media din România. Paleta e largă, de la încercarea de a impune RON ca monedă unică (în acest moment se lucrează în RON, euro şi chiar dolari) pînă la discuţii pe marginea comisionului de media. În mail-ul de convocare se vorbeşte despre „comisionul mic de media” E un eufemism!

joi, 6 septembrie 2007, 12:41

Mai multe agenţii de publicitate (Initiative, McCann, Media Direction, Leo Burnett, Spoon) se întîlnesc astăzi pentru a evalua, de pe o platformă comună, tendinţele pieţei de media din România. Paleta e largă, de la încercarea de a impune RON ca monedă unică (în acest moment se lucrează în RON, euro şi chiar dolari) pînă la discuţii pe marginea comisionului de media. În mail-ul de convocare se vorbeşte despre „comisionul mic de media” E un eufemism!

Cel mai dificil an?
Va fi greu pentru o astfel de iniţiativă să sindicalizeze interesele unei pieţe hiperconcurenţiale, unde cîteva zeci de jucători semnificativi plus alţi foarte mulţi noi sosiţi împart în 2007 un buget de 485 de milioane de euro, conform estimărilor Media Fact Book, editată de Initiative Media.

Întîlnirea marchează însă oficial o îngrijorare. „2007 este cel mai dificil an pentru agenţiile de media”, cred majoritatea managerilor din domeniu. Unii vor să fie citaţi, alţii, nu. Ştiu că pot fi suspectaţi de autovictimizare. Alţi colegi cred că „totuşi, creşterea bugetelor e o veste bună”. Cum arată calculele?

Un serviciu super profesionalizat
Agenţia de media este cea prin care companiile comunică cu clientul lor actual şi potenţial, precum şi cu opinia publică în general. Oamenii din agenţie lucrează pe cel puţin trei pieţe ale imaginaţiei: nevoile clientului, potenţialul furnizorilor media (tv, ziare, radio, on line) şi percepţia publicului.

Preţul pentru acest serviciu profesionalizat şi a cărui răspundere se măsoară în zeci de milioane de euro? Aproximativ 3% din bugetul derulat. Uneori se ajunge la 2%. Rezultă un cost orar per om extrem de mic. „Faţă de un avocat, care pînă la urmă şi el economiseşte banii clientului, banii încasaţi de noi sînt puţini”, spune Mihai Trandafir, directorul de media al McCann-Erickson, unul dintre liderii pieţei, care recent şi-a readjudecat contul Vodafone. Şi, totuşi, cum arată calculele?

„Ne sufocăm”
Dacă un client trece printr-o agenţie de media un buget de 1 milion, agenţia păstrează în medie 3%, adică 30.000 de euro pe an. Cu aceşti bani nu salarizezi specialiştii de care ai nevoie. „Ne sufocăm”, confirmă Răzvan Varabiescu, Managing Director la Media Direction, unde se derulează conturi importante, printre care Dacia Renault. El este unul dintre initiatorii actiunii de azi. „Sigur că purtăm şi noi, cei din industrie, vina de nu a investi la timp în oameni”, admite el. Acum cîteva zile a postat pe blogul personal un text în care folosea termeni dramatici: „Simt miros de furtună!”.

Şefii agenţiilor de media nu sînt nişte victime. Duri, cinici, bine pregătiţi şi conectaţi, nemiloşi cu televiziunile sau ziarele şi excelenţi la pr, ştiu să-şi construiască o retorică autoglorificatoare. De data asta nu e cazul! Ei spun adevărul, ba chiar nu-l rostesc pe tot.

Bani insuficienţi
Unei agenţii care derulează 40 de milioane de euro pe an, ceea ce înseamnă că intră în Top Ten, îi rămîn la dispoziţie 1.200.000 de euro. Insuficient pentru zeci de angajaţi, dintre care unii seniori, poziţii unde salariile au explodat. Si pentru celelalte cheltuieli, cu studii, cercetari, chirie…

Campanii cu muncă multă
Trandafir mai dă un exemplu. „Dacă o firmă vrea o campanie locală, imaginaţi-vă care este efortul de a planifica, anula, corecta şi monitoriza machete de presă pentru 60 de publicaţii locale. Fiecare are dimensiuni diferite, ca să nu mai spun că există situaţii în care mesajul este adecvat local”, explică el o situaţie care se întîlneşte frecvent. Pentru o campanie locală de 50.000 de euro, agenţiei îi rămîn 1.500. Nu-şi plăteşte nici omul de la DTP!

Insuficient plătite, unele agenţii apelează la „metode netransparente faţă de client”. Adică îşi recuperează o parte din bani prin Celebrul Şoptit: rebate.

Schimbare de bioritm
„E o criză certă de oameni”, confirmă şi Bogdan Popovici, responsabil cu proiecte speciale de publicitate la Gazeta Sporturilor, veteran al advertisingului românesc. „Unii clienţi cer în pitch comisioane care coboară acum spre 2% sau sub!”, adaugă el, confirmat de mai mulţi şefi de media, care n-au dorit să fie citaţi.

Departamentele de la televiziuni sau ziare care ţin legătura cu agenţiile au remarcat în ultimul an împingerea programului partenerilor lor catre ore antisociale. „Se trimit comenzi la 12 noaptea”, sună o mărturie.

E simptomul supraîncărcării agenţiilor, care nu-şi permit să-şi angajeze suficienţi oameni.

Clienţii îşi afectează marketingul
Procedînd astfel, marile firme care tratează munca agenţiilor de media ca pe una low-cost, îşi cumpără propria subdezoltare viitoare în procesul de comunicare. Tot marketingul lor va suferi! Ele fac acum margini de profit de 30-50%, ceea ce pentru agenţii e un vis de neatins.

Pe de o parte, clienţii solicită, legitim, ca media să nu fie doar o cursă pentru un CPP cît mai mic, cer inovaţie şi racordare la tendinţe şi la new-media, dar pe de altă parte sînt obişnuiţi să plătească sume mai aproape de munca brută, decît să crediteze prestatia agenţiilor de media ca pe una realizata de oameni super calificaţi, cu un nivel de specializare şi de responsabilitate mult peste medie.

Povestea de la Cannes
Recent, cei care cred că agenţiile româneşti de media planifică doar nişte spoturi cu ochii închişi pe tv sau joacă tetris cu machetele de presă , au avut un moment de descumpănire.

Starcom, membră a grupului Leo Burnett, a cîştigat Leul de Argint la Cannes, cel mai important premiu adjudecat de o companie românească de publicitate, pentru o impresionantă si eficienta campanie media împotriva cancerului la sîn

Industria aştepta de peste un deceniu un astfel de premiu, dar prezicea că va veni din zona creaţiei. Stupoare! L-au luat strategii şi oamenii cu abilităţi matematice.

Cei din media au primit vestea aşa cum a scris New York Times că şi-a primit Cristi Mungiu premiul său de la Cannes: „Un moment de glorie trăit cu o admirabilă reţinere”.
100% glorie, 3% bani.


Comentarii (17)Adaugă comentariu

alex0808  •  6 septembrie 2007, 12:54

acest post nu este o pledoarie în favoarea agenţiilor de media?

Cătălin Tolontan  •  6 septembrie 2007, 12:57

alexo0808: ba da, e o pledoarie pentru evaluarea corecta a muncii. e multa opinie in text, de acord, pt ca te afli pe un blog, nu citesti un articol informativ din ziar

Andrei  •  6 septembrie 2007, 13:01

Unei agenţii care derulează 40 de milioane de euro pe an, ceea ce înseamnă că intră în Top Ten, îi rămîn la dispoziţie 120.000 de euro. Insuficient pentru zeci de angajaţi, dintre care unii seniori, poziţii unde salariile au explodat.

3% din 40.000.000 euro
este 1.200.000 de euro. sau gresesc eu? 🙂

Cătălin Tolontan  •  6 septembrie 2007, 13:05

andrei: corect, scuze, am rectificat, 120.000 abia ajunge intr-o luna 🙂

cetateasuceava.ro/tibi-suceava/  •  6 septembrie 2007, 13:21

Se va rezolva situatia stati linistiti!!!

Alexandru Raducanu  •  6 septembrie 2007, 19:29

Am si eu o intrebare. Toti patronii de agentii importante apar in Top-ul Capital cu „averi” de milioane sau zeci de milioane. Unii nici n-au, sau nu mai au, actiuni la agentie, deci nu putem vorbi de evaluarea agentiei la o eventuala vanzare. Ori nu au milioanele, ori cei de la Capital nu stiu sa face evaluari sau pun cifre din burta, ori agentiile reusesc totusi sa produca suficienti bani, cat sa nu se sufoace, ci sa ofere un standard respectabil celor care le pastoresc. Oricum, milionele din top-ul Capital nu cad pe aritmetica lui 3%, asta sa ne fie clar…

mihai craiu  •  6 septembrie 2007, 20:20

cu siguranta se produc bani care nu se regasesc in comisionul de agentie..alex raducanu a sesizat foarte bine acest aspect..daca am vrea sa fim corecti pana la capat am vedea ce asset-uri declara proprietarii versus profitul declarat in situatiile fiscale atasate semestrial pe mfinante.ro..in rest, degeaba ne plangem cata vreme la majoritatea pitch-urilor gasesti oferte care contin comisioane de media de 1 sau 1,5%..va dau exemple concrete daca vreti

Alexandru Raducanu  •  6 septembrie 2007, 20:27

Eu am scris la Razvan Varabiescu, care abordeaza si el subiectul, ca nu m-ar surprinde sa apara si oferte cu comision 0% care sa dea un nou milionar in top-ul Capital. Stiti poanta aia din desenul animat, in care catelusii detectivi particulari au o pancarta cu „we solve cases for food”, iar lupul, langa, faca concurenta cu „I’ll do it for free”. 🙂

cristi  •  6 septembrie 2007, 21:16

Andrei,citeste mai bine.Catalin nu a gresit calculul,ci tu ai citit gresit

zmeura  •  6 septembrie 2007, 22:04

de la conclav cardinalii au plecat in afara orasului, pe malul lacului la un park? sau sunt pe bloguri si incearca sa-si convinga simpatizantii sa vina in fata sediilor clientilor si sa citeasca din facturiere si bilanturi :)?

ex media slave  •  7 septembrie 2007, 11:34

Ce interesant.. Oamenii analizeaza (in comentariile de pana cum, cel putin)profitabilitatea, banii, ce ramane dupa ce se cheltuie, rebate, etc.
Mai e un aspect pe care l-a abordat Catalin. Orele asociale de lucru.
DAR OAMENII? DA, OAMENII… Scalavii care nu isi vad copii pentru ca sefii agentiilor nu angajeaza dar isi doresc si iau tot mai mult business.
Hai ca de la audit a murit una de munca. Sincer ma asteptam sa se intample la media dar nu e departe momentul…

evs  •  7 septembrie 2007, 12:52

Tolo, nu le plange tu de mila ag de publicitate.

Intr-adevar pe piata e o concurenta f mare (poate cea mai mare), trendul din punctul meu de vedere se indreapta incet dar f sigur catre campanile de pe internet si spun asta pt ca noi consumatorii (cel putin cei tineri) ne mai uitam la TV cand e un meci sau poate cand se mai schimba un guvern.

TV-ul se muta incet, incet pe net, iar strategiile de marketing vor face acelasi lucru, e o chestie de timp.

Ce e interesant e ca agentiile mari vor intra in competitie nu numai cu cei mari din bransa lor, dar si cu agentiile mici specializate in web-design & comunicare on-line (ceea ce pt marile de agentii de publicitate e o chestie relativ noua si nu se mai pot lauda cu campanile lor ATL pe TV sau presa scrisa)

Tolo, blogul tau e in vizor pt aceste campanii online si nu-ti urez decat sa le iei 0.5% din bugetul lor de publicitate.

Dar sa nu ne uiti pe urma 🙂

sorin  •  8 septembrie 2007, 1:26

E induiosator. Saracele agentii. Cred ca o sa se aleaga praful de ele. Sunteti amnezici. De rebate-uri va e rusine sa pomeniti ? De ce mai intrati pe tema asta daca va faceti ca ati picat din Luna ? Catalin, nu inteleg mesajul, poate ca rebat-urile au sucombat si eu sunt singurul naiv din piata.

croco  •  8 septembrie 2007, 11:11

Sa inteleg ca urmeaza o majorare a tarifelor?

snoopDog  •  10 septembrie 2007, 9:57

http://www.mygadget.ro

Paula  •  11 septembrie 2007, 18:50

Evident ca nimeni nu vorbeste de rebate!!! Trebuie sa le plangem de mila saracelor agentii.. dar nimeni nu zice nimic de aditionalele procentaje care sunt luate de la publisheri.. si care ii duce in marje de profit care explica bunastarea lor ca si business. Vaaai.. or sa dea faliment!!! Jenibil demers. Ipocrizie crunta.

cristi grigorescu  •  11 septembrie 2007, 20:31

1. domnilor, rebate-ul exista in unele cazuri, de acord!
nu-i vorba ca se trece sub tacere. insa nu-i nici pe departe generalizat asa cum se mentioneaza si in 99% din cazuri este one digit…deci de dragul calculelor un maxim 9 (stimati confrati, facem asta doar de dragul matematicii). plus 1-2% comision de media. deci un total de max 11. cheltuieli cat casa (planneri, buyieri de 1-1,5 k/luna), chirii, softuri, team building-uri, etc. totul duce la o margine legitima de 2-4%. asta-i business planul simplificat al unei afaceri de volum sau de calitate?!. va bagati?
(sa nu mai vorbim ca acel 9 este de fapt 2-5%, atunci cand este!).

2. industria media 2007 are multe probleme presante, altele decat comisioanele de media. lipsa oamenilor din sistem, nivelul lor de pregatire, statutul TESA al omului de media, lipsa unor sectiuni media la Ad’or sunt doar cateva aspecte pe care noul val al managerilor din media trebuie sa le rezolve. cred ca este momentul ca cei tineri sa aduca ceva nou in era post enoiu, florescu, vartosu si alti domni respectabili, domni care la vremea lor au facut ceva pentru aceasta industrie.

cu tot respectul, cred ca ar trebui vazute in primul rand interesele comune in aceasta piata superconcurentiala si ulterior sa initiem si o dezbatere deschisa despre cat de mari sau mici sunt comisioanele de media.

Comentează