Ziare pentru publicitate si umanitate

Cu mindria ca inteligenta umana isi poate pleda cauzele fara patetism, public un text pe care mi l-a trimis Serban Alexandrescu,  de la Headvertising. Articolul apartine unui nume legendar al publicitatii americane, Mike Hughes, creierul de la Martin Agency, una dintre cele mai laureate agentii de publicitate din SUA.

joi, 18 februarie 2010, 5:57

Cu mindria ca inteligenta umana isi poate pleda cauzele fara patetism, public un text pe care mi l-a trimis Serban Alexandrescu,  de la Headvertising. Articolul apartine unui nume legendar al publicitatii americane, Mike Hughes, creierul de la Martin Agency, una dintre cele mai laureate agentii de publicitate din SUA.

Textul lui Hughes, nominalizat printre primii 9 directori de creatie din America pentru „Integritate”, vorbeste despre cum ar arata lumea fara ziare. E un text care tine loc de Brazilia 🙂

Fa un bine: creeaza machete pentru ziare
by Mike Hughes, The Martin Agency

E timpul ca industria de advertising sa faca ceva important.
Pentru propriul interes – si pentru bunul simt – trebuie sa ne indreptam din nou atentia spre ziare.
In primul rand pentru ca ar fi bine pentru businessul nostru. Pentru motivele noastre egoiste avem nevoie de un mediu care ii targeteaza pe cei bine informati.
Ne trebuie un mediu care ne lasa sa ne spunem toata povestea – nu doar in versiunea de de 50 de centimetri de ecran.

Cu fiecare luna care trece avem nevoie de media care ajung la oameni acolo unde traiesc. Avem nevoie de mai multe media care sa permita oamenilor din marketing sa construiasca un brand si sa intrebe de oferte de business de la parteneri.

Avem nevoie de mai multe media care sa permita copywriterilor, art directorilor si fotografilor sa isi exercite meseriile. Avem nevoie de un mediu cu o apropiere imediata in timp si de importanta, asa cum sint  ziarele. Lee Clow spune “Ziarele sunt un mediu special. Este urgent, nu ieri, nu maine, ci azi. Sa stai cu o ceasca de cafea si un ziar dimineata, va fi mereu cea mai intima experienta media”.

Online sau print, avem nevoie de ziare. Nu exista substitut. Revistele, posturile TV sau site-urile nu indeplinesc aceeasi functie. Nici pe departe.

Industria noastra are nevoie de ziare, dar, cel putin la fel de important, si umanitatea are nevoie de ele. Lumea are nevoie de genul de jurnalism practicat de ziare. Materialele de investigatii, corespondenta internationala, reportajele de razboi. Fara ele, stirile trec neobservate. Punctele de vedere, devin ingustate. Guvernele pot s-o ia razna.

Acest gen de jurnalism este scump, si in acest moment nimeni nu stie de unde vom gasi bani pentru el (in sensul ca nu se stie cate redactii de ziare si-l vor mai permite). Ziarele taie costuri in fiecare zi, atunci cine va mai plati pentu un birou substantial in Bagdad? Cine va mai cheltui bani pe corespondentele atrocitatilor din Africa? Cine va mai gasi resursele sa demaste urmatorul Watergate?

Chiar si in cele mai bune situatii, revistele, posturile tv si site-urile nici macar nu se apropie de acest gen de jurnalism.

Desigur, problema omenirii nu e musai si problema industriei de advertising. Daca ziarele print si online nu s-ar fi dovedit deja eficiente, nimeni din advertising nu ar recunoaste ca e o problema importanta.

Dar deceniile de dovezi stranse – inclusiv cele adunate in 2009 – arata o eficienta nemaintalnita a publicitatii in ziare. Siti cat de mult se entuziasmeaza industria cand e vremea SuperBowl-ului? Ei bine, mai multi adulti americani citesc un ziar printat in fiecare zi a anului decat cei care se uita la marele meci o data pe an.

Si in 22 din primele 25 piete in SUA (pietele locale, orase adica) site-ul ziarului local este site-ul cel mai vizitat din orasul respectiv. Si audienta site-ului ziarului local a crescut cu 80% in ultimii 5 ani.

Atunci de ce nu cream mai multe reclame pentru ziare? O parte din raspuns tine de moda. Acum 25 de ani o campanie de advertising insemna “TV si ceva print, poate si radio”. Asta era moda atunci. Spune-le “campanie” oamenilor azi si mintea li se duce imediat spre “TV si digital”. Spunem ca suntem media–agnostici, dar comportamentul nostru spune altceva.

Cate agentii mai vand clientilor print atat de mult cat pot? Cati advertiseri ignora acest mediu credibil pentru audiente? E timpul pentru apelul de trezire!

Nimeni altul decat Jeff Goodby, o personalitate, ne aminteste ca departe de a fi demodati, un ad intr-un ziar e de fapt o opera de arta. “Arta e ceea ce ii face pe oameni sa priveasca. Arata lucruri socante, care nu ar trebui sa fie acolo. Surprinde-i pe oameni cu o logica noua”, spune el. “Daca toti vom face asa va fi ce in ce mai greu sa gasesti o pagina de ziar in care sa impaturesti pestele. O sa-mi placa ziua aia.”

Vreau sa fiu clar. Nu cred ca industria ziarelor va muri prea curand. Cu niste exceptii deja sonore, multe ziare supravietuiesc colapsului financiar. Abia se mai tin cu dintii, dar se mai tin.

Dar daca industria ziarelor ne va da continutul de care industria advertisingului depinde – si daca ne va da si jurnalismul de care omenirea are nevoie – ziarele trebuie sa fie robuste.

Daca nu le dam o sansa corecta la bugetele noastre, s-ar putea sa nu mai fie niciodata suficient de  sanatoase si sa faca treaba pe care avem nevoie sa o faca.

Si nu vom avea pe cine sa dam vina, decat pe noi.


Comentarii (11)Adaugă comentariu

Aurel Popa  •  18 februarie 2010, 18:23

Nu doar dupa ce am citit articolul de mai sus, dar cu atat mai mult acum sunt convins ca presa pe hartie nu o sa moara niciodata. Ar fi un deserviciu pentru noi toti. Foarte bun articol…

dan  •  18 februarie 2010, 18:25

Am citit tot ce ai scris si nu pot decat sa-ti dau dreptate. Sau, ma rog, celui care l-a scris de fapt.

Cătălin Tolontan  •  18 februarie 2010, 18:48

aurel popa: nu neaparat pe hirtie, e vorba de ziare, indiferent cum vor arata ele
da: lui, nu mie

clujean din state  •  18 februarie 2010, 21:23

Predau publicitate aici, la o universitate foarte cunoscuta. Opinia celor din agentii difera de viziunea lui Hughes. Mi-as dori ca Hughes sa aiba dreptate… Ma intreb insa: nu e un astfel de articol o foarte buna dovada ca ziarele sunt in agonie? Nu-mi amintesc sa fi auzit de vreau articol similar care sa roage industria de advertising sa investeasca bani in Google search…Deocamdata nu s-a gasit un model economic viabil pentru presa online, se tot discuta la conferinte. Si cum generatia twitter devine segmentul de interes in doar citiva ani… nu stiu, zau. Dintre studentii mei (publicitate si jurnalism!!!) doar doi au citit uin ziar print in ultimele 2 saptamini, cu exceptia ziarului universitatii (pe care-l citesc zilnic insa). Ce crezi, Catalin? Sa fie identitatea locala si spiritul comunitatii locale nucleul noului model de organizare (si finantare) a industriei media? Oare cum ar sta Romania, unde nu exista spirit de comunitate locala la nivel de oras, intr-o astfel de lume, ?

popa  •  18 februarie 2010, 22:26

tolo, cheia rezolvarii crizei din presa scrisa este la voi, jurnalistii si la patroni. voi incepeti sa scrieti articole adevarate, nu copy-paste, agramate si pline de erori, iar mogulii sa va lase in pace. cand o sa avem ce sa citim in ziare o sa le cumparam. pana atunci eu nu pot sa dau nici macar 10 bani pe un ziar de partid sau sa sustin salariile a cateva zeci de agramati plini de ei.

Catalink  •  18 februarie 2010, 23:18

Cătălin, cred că avem nevoie de ziare corecte mai mult decât de ziare care să arate bine. Sigur că şi designul dă valoare unei publicaţii, dar calitatea şi corectitudinea informaţiei sunt esenţiale.

alex v  •  19 februarie 2010, 1:36

ba da, e vorba de print! adica de ziarul de hartie, cu care are cetateanul bautor de cafea o relatie intima, nu cu laptopul. stau si ma intreb cati bani a luat hughes de la ziarele mari din america pentru textuletul asta, mult mai putin entuziasmant decat cel al Leliei MUNTEANU de acum cateva luni.

Mircea  •  19 februarie 2010, 2:22

In 20 de ani presa scrisa va fi istorie.O spun cu regret.

nimeni  •  19 februarie 2010, 10:27

Pare si usor mai ieftin decat Brazilia, deci mai eficient:) intrebarea este cati o sa-l citeasca luni cand se intorc?

totnimeni  •  27 februarie 2010, 16:08

Scopul scuza mijloacele, nu? Eficient din punctul cui de vedere? 😉

Publicitatea este o lopata chinezeasca? E bine? E rau? | blogul tempo  •  22 iunie 2012, 14:29

[…] pentru a face ca proiectul sa prinda viata, catre Catalin Tolontan, care publica prin iarna un editorial tulburator despre media scrisa, catre Cristian Lupsa pentru ca ne-a inspirat nu doar acum 2 luni cu […]

Comentează