După dealuri sînt două știri tari din media și publicitate

În cele mai simple cuvinte. Două fapte se coc în culisele acestor zile și nimic nu s-a scris sau difuzat public despre ele. Ceva a prins reportervirtual azi noapte despre prima temă. Fiecare dintre subiecte este delicat și are o miză financiară uriașă, de zeci de milioane de euro.

vineri, 9 noiembrie 2012, 11:56

În cele mai simple cuvinte. Două fapte se coc în culisele acestor zile și nimic nu s-a scris sau difuzat public despre ele. Ceva a prins reportervirtual azi noapte despre prima temă. Fiecare dintre subiecte este delicat și are o miză financiară uriașă, de zeci de milioane de euro.

Totul e real și e ca-n filmele lui Mungiu, fără personaje bune și rele.

1. Guvernul Ponta pregătește tiptil, în absența dezbaterii publice, o ”Ordonanță de Urgență pentru modificarea și completarea Legii audiovizualului nr. 504/2002”.

Schimbările legii sînt favorabile posturilor TV. Ele vor putea întrerupe meciurile cu publicitate mai des și vor fi preluate obligatoriu de către cabliști într-o anume proporție. Dar alta este, de fapt, miza!

Esența Ordonanței inițiată de CNA, care are 10 pagini deja redactate și care așteaptă avizul miniștrilor Dan Nica (întrebați la Ericsson – via Rise Project), Florin Georgescu și Mona Pivniceru și semnătura finală a lui Victor Ponta este facturarea și încasarea directă de către televiziuni și radiouri a publicității!

Practic, de pe circuitul financiar se elimină agențiile de media, cele care fierb de furie în aceste zile, aflînd ce li se pregătește.

Pînă acum, clientul de publicitate dădea comanda agenției, aceasta îl factura și încasa banii, plătind mai departe furnizorul, adică posturile TV și de radio.

Dacă se emite Ordonanța, în noua arhitectură financiară agențiile rămîn cele care ghidează și comandă publicitatea în numele clientului pe care îl servesc, dar pierd secretul tarifelor comunicate clientului, pentru că vor fi obligate să transmită tarifele și furnizorilor. TV-urile și radiourile pot astfel compara cîți bani li se dau și cît știu clienții că plătesc pentru acel consum.

În plus, agențiilor de publicitate li se pulverizează puterea financiară a celui care mută banii.

Mai mult, actualul articol 29 primește un  29(1) prin care, la punctul 4, se interzice agențiilor să primească ”altă plată decît cea de la beneficiarul final”, adică alta decît cea primită de la companiile care-și fac publicitate.

Pe românește, că știm despre ce vorbim, ele sînt atacate la AVB, pe care-l primeau de la televiziuni și radiouri și care reprezintă principala lor sursă de venit, în condițiile în care, din cauza hipercompetitivității pieței, comisioanele oferite lor de clienți sînt indecent de mici, scăzînd spre 1-2%!

În schimb, AVB-ul luat de la televiziuni poate atinge 5-7%. Rebate-ul nu rămîne neapărat la agenții, majoritatea îl fac transparent măcar parțial față de clienți, și-l returnează integral sau jumătate sau deloc, în funcție de înțelegeri. Sînt mai multe variante, ideea e că așa funcționează acum modelul de business.

Care e contextul și de ce e mare miza? Piața netă a publicității pe TV plus radio va fi în 2012 de aproximativ 200 de milioane de euro, cam jumătate față de cea din 2008.

E penurie de publicitate, trimestrul IV al lui 2012 arată horror, iar 2013 se anunță foarte, foarte greu. E ca în filmul lui Mungiu, magistral descris de Peter Bradshaw în ”The Guardian”, citat descoperit de Iulian Comănescu în ”Dilema Veche”: ”O demonstrație teribilă despre modul în care sărăcia creează un spațiu pe care îl umple teama irațională”.

E sărăcie și toată lumea se teme acum. Doctrina celor care au presat pentru modificarea legii, agențiile îl bănuiesc bineînțeles pe Dan Voiculescu, este formulată sec: ”Agențiile cîștigă, iar toți ceilalți pierd!”. Posturile TV și radiourile flutură cifrele de la Registrul Comerțului, unde se vede că media suferă îngrozitor de ani de zile, iar agențiile de publicitate continuă să facă profituri. Se acuză opacitatea și corupția.

La rîndul lor, agențiile de publicitate și-au scos în tranșee zecile de avocați și amenință că vor reacționa la ceea ce califică ”Ordonanța împotriva pieței libere, fără precedent în Europa”.

Deși se luptă, nici una dintre părți nu ar fi vrut să se afle, ar fi preferat o înfruntare rapidă de culise sau un compromis silențios și, exact cum se întîmplă de obicei, cei care se prind vin din presa scrisă.

În ciuda cinismului publicitarilor și al clienților, care au livrat aproape toți banii către TV, și în ciuda politicii de copy-paste a televiziunilor, care se alimentează cu informații preponderent din munca vechiului jurnalism, ziarele pe print sau pe net au izbutit să rețină redacții suficient de bune și vestigii de pasiune care consemnează, explică și investighează știrile.

Ce ironie că foștii prieteni televiziunile și publicitarii, deveniți adversari în aceste zile feroce, au nevoie, ca să-și explice pozițiile, de o platformă obiectivă de dezbatere, pe care televiziunile nu au simțit niciodată datoria să o construiască sau agențiile și clienții să o încurajeze!

Nimeni nu știe cum se va termina conflictul. După dealuri, toată lumea are dreptate și toată lumea spune că e bun la suflet.

După ce ani de zile au luat și de la vii și de la morți, agențiile de publicitate sînt atacate cu arme din afara lumii lor și reclamă intervenția politicii în piață.

Pe de altă parte, televiziunile își reclamă supraviețuirea, dar cînd sînt întrebate despre misiunea lor continuă să spună că ”treaba noastră e să facem profit”, după cum declara deunăzi un fost șef de mare televiziune. Îmi pare rău Costi Mocanu de la Pro, sîntem amici de o viață și vom rămîne așa, dar văd altfel lucrurile! Chiar și ex directorul Antenelor, un tip pe deplin civilizat, venit de la Orange, afirma identic și candid în fața CNA: ”Audiență și profit”.

Cînd plătitorii de taxe au dat televiziunilor dreptul gratuit de a folosi undele, ei au cerut în schimb un singur serviciu: să fie informați. Este regula de fier a licenței radio-tv, pe care aproape nimeni nu o mai amintește.

Vorba lui Sorkin în ”Newsroom”: ”Lucrezi pentru profit 23 de ore, dar o oră lucrează pentru noi!”.

Guvernul României invocă ”Interesul public și o situație extraordinară de urgență” ca să emită Ordonanța de modificare a Legii audiovizualului.

Televiziunile reclamă interesul public, agențiile se foiesc în numele interesului public, sesizînd și ele că a deține televiziuni, a face afaceri și a avea un partid îți oferă o forță disproporționată pentru o societate democratică.

La așa înghesuială în numele interesului public, nimeni nu pare a băga de seamă că proprietatea pe care se ceartă ei este un bun public, pe care românii li l-au dat spre folosință și au primit în schimb, presa internațională despre mesajul filmului lui Mungiu, ”o mîhnire și o boală ascunsă în inima societății românești”.

2. Schimbări majore au loc, la nivelul directorilor din mai multe departamente cheie, într-un trust TV din România. După mulți ani în care au ajuns simboluri ai televiziunilor respective, unii au plecat deja, alții se pregătesc.

Se vorbește chiar despre Plecarea Supremă. Am mai sugerat-o aici pe blog, chiar și fără nume, dar atunci ea nu s-a confirmat și, după ce te înșeli o dată ca jurnalist pe un subiect, devii mai precaut în zona respectivă.

Așa că nu mă grăbesc să anunț ceea ce foarte multe surse prezintă drept ”o despărțire sigură, care se va petrece în scurt timp”.

Rămîn însă faptele care, spuse în cele mai simple cuvinte, sună așa: în ultimele săptămîni, mai mulți oameni din televiziunile respectivului trust au fost anunțați discret că la vîrf se va întîmpla ceva și au preferat să plece.


Comentarii (66)Adaugă comentariu

dana  •  11 noiembrie 2012, 9:37

Daca se intimpla Plecarea Suprema (si cred ca se intimpla pt ca asa face un patronat nou, numeste oamenii sai), ma intreb ce va face Cel care pleaca. Este „periculos” sa fie lasat liber de contract:-). Nu stiu daca mai are puterea s-o ia de la zero. Oameni s-ar gasi sa-l sustina in orice, e clar.

Mihai  •  11 noiembrie 2012, 11:06

Am dat doar un exemplu despre cum functioneaza. Nu procentele sunt importante, ci ideea. Asta se intampla acum. E corect? Este dpdv business pt agentii si nu este pt ca e o „combinatie” din care unii care iau fee pt planning, strategie samd, mai trag niste bani extra, bani pe care nu-i merita.

Insider  •  11 noiembrie 2012, 12:11

@ Chiar Io
Ai pus punctul pe i si ai explicat foarte clar ce fac agentiile de publicitate: indreapta banii spre prietenii lor (mai excat, spre cei care le intorc si lor o buna parte !) sau ocolesc si fac imagine proasta unor anumite televiziuni si radiouri pentru simplul motiv ca acestea refuza sa ii mituiasca.
Tocmai de aceea, ordonanta de urgenta isi are rostul si e … urgenta !!!

web design  •  11 noiembrie 2012, 13:43

Este o initiativa buna a domnului Ponta, bravo!

Pontacul  •  11 noiembrie 2012, 14:35

Dar pentru contractele intermediarilor din energie nu s- a gandit Victoras sa dea o ordonanta ? Sa aflam si noi cata valoare adauga Grivco la megawatul vandut la Metrorex . Adica daca tot ne apucam sa deconspiram avantajele intermediarilor s-o facem gospodareste .

Linkuri de luni #36 » Bogdana Butnar .ro  •  12 noiembrie 2012, 13:53

[…] 5. Si pentru ca e bine sa intelegeti si piata de media din Romania daca cititi bloguri de marketing si media, uite de la Catalin Tolontan un articol care va poate pune pe ganduri; despre cum functioneaza piata de media in Romania si mai ales despre cat de ciudat este sa se sugereze o interventie politica in aceasta piata LINK […]

mda  •  12 noiembrie 2012, 14:00

Surprinzator mix de cititori / comentatori.
Nu ma asteptam sa stie ce sunt agentiile de media dar macar rolul intermediarilor, altfel spus al aducatorilor de plus valoare, ma gandeam ca le este clar … asa cum ma gandesc ca ii e clar unui elev de clasa 11 dupa primul an de economie…

Paul  •  12 noiembrie 2012, 14:42

Lucrurile sunt simple:
– piata scade, banii sunt mai putini
– oamenii din agentii au pretentii din ce in ce mai mari si sunt din ce in ce mai aroganti
– producatorii de continut sunt pe buza falimentului
– Facebook si Google sunt din ce in ce mai puternici in Romania (iar cu FB si Google dealurile se fac global si nu local, deci rebate-ul local dispare)

Toti acesti factori duc catre „spargerea bubei”. Si cand se sparge, toti acesti sefi locali de agentie, media managerii cu figura de corporatisti, cu tupeu si masini scumpe o sa se trezeasca pe drumuri!

Alo, agentiiile media… vin reduceri de personal si voi astia aroganti ramaneti pe drumuri! Do you get it?

Tolo, esti un om puternic in media. Ce parere ai de o campanie „NU MAI DAM REBATE!” la nivel de trusturi media. Nu stiu daca o sa reuseaasca dar macar le mai taie astora din avant si nesimtire!

SP  •  12 noiembrie 2012, 16:09

citesc si ma amuz…
1.piata este mai mare de 200milioane de euro
2.peste tot in lume exista agentii de media care au acelasi model de business ( plecand din US si aterizand in DE )
3.cine nu lucreaza intr-o agentie media pe un client care investeste 4-5milioane de euro anual habar nu are cu ce mananca planning & buying si catalogeaza industria ca un „intermediar fie de bani fie de acte”
4.sa nu creada cineva ca daca in secunda 2 agentiile de media raman fara job vor intra bani mai multi in buzunarele unor moguli…s-ar putea sa fie mari suprize
5.dupa cum se misca lucrurile prin trusturi, mult noroc – salariile vor creste artificial pt unii si vor scadea pentru altii, overall presiunea pe knowledge va fi uriasa vs preturi.
6. sumarizand – din 2008 impostura prin media & publicitate nu se mai poate sustine si de fapt aici e buba mare.

Mircea  •  12 noiembrie 2012, 20:48

@ SP
1. nu cunosc suma exacta si nu ma exprim
2. care e modelul exact, ca sa stim si noi… e cel de acum sau e cel care e legiferat in Franta ?
3. lucrez intr-o agentie de publicitate si pot sa-ti spun ca cei de pe creatie castiga mult mai putin decat cei din media planning, acestia nefacand mare lucru
4. nici in Franta, la adoptarea legii, nu au intrat mai multi bani la radiodifuzari. Schimbarea importanta a fost la numarul de difuzari pe care il primea clientul (aproape s-au dublat !).
5. vor creste salariile pe vanzari, agentiile ramanand cu partea de creatie
6. DA. o multime de agentii au trait din comisioane si rebate-uri uriase, lasand la o parte creatia !

dadan  •  12 noiembrie 2012, 22:39

off topic (stiu ca nu va fi publicat), dar ca redactor sef sunteti responsabil pt ce publicati. Rusinica!
http://www.makavelis.com/2012/11/editoriale-copiate-cu-andrei-niculescu-episodul-2.html

Cătălin Tolontan  •  12 noiembrie 2012, 23:13

dandan: stiti foarte multe lucruri, aveti multe certitudini (de pilda, ca nu va va fi aprobat comentariul) si cititi cam putin pentru cit de inversunat sinteti.

Uitati reactia Gazetei, comunicata public cu 9 ore inainte sa postati comentariul.

http://www.gsp.ro/gsp-special/media/gazeta-sporturilor-a-suspendat-temporar-rubrica-unuia-dintre-jurnalistii-sai-372165.html

Cit despre ironii, Andrei Niculescu este colegul meu, chiar daca suspendat, asa ca pina cind nu finalizam cercetarea, eu nu am altceva de spus decit a afirmat ziarul al carui redactor-sef sint in declaratia de mai sus.

Oricum, lucrurile astea nu se rezolva cu mishtouri.

SP  •  13 noiembrie 2012, 1:14

@Mircea
2.nu stiu ce se intampla in Franta – dar este imposibil ca o agentie locala ce aparatine unui network sa joace dupa regulile proprii – traim o perioada de industrializare in Romania. Ma refer la intermediar, rebate, discounturi, etc…nu parte administrativa, financiara.
3.cred ca si un planner care isi sparge ochii in exceluri spune acelasi lucru despre oamenii de creatie – unii care ard gazul prin brainstorminguri no offence, unii cu pc-ul altii cu mac-ul fiecare are un rol in aceasta industrie.
4. crezi ca din 5% rebate – va primi spatiu dublu – nu nu – preturile vor creste astfel incat clientul primeste spatiu pe masura bugetului investit la x sau la y statii. Exact ca in retail cumperi mai mult pretul scade – cum acest cumperi mai mult se va raporta doar la clienti din telecom atunci restul vor ramane cu buza umflata. am un discount de 10% cand achizitionez o masina, dar daca cumpar 15 s-ar putea sa primesc 25-30%.
5.salariile pe vanzari nu au crescut de 4-5 ani, comisionul in schimb are fluctuatii mari si aici e buba, adica de knowledge. Un planner pondereaza mereu un om de creatie – nu se pot implementa chiar orice avioane, este mai easy pt client sa stie ca plateste un comision pt partea de planning & buying, ca agentia de media castiga un rebate pentru servicii anexe: strategie, analiza de media, competitie, trenduri, raportare, etc – este un organism neutru intre client si publisheri, cunoaste clientul si vorbeste aceeasi limba cu el, cunoaste publsiherii si vorbesc aceeasi limba – impaca si varza si capra.
6. agree – multi oameni de media cred ca reachul, frecventa spotului, costurile mici, etc ajuta un brand sa creasca si foarte putini oameni reusesc sa priveasca aceasta industrie ca un mediu dinamic, cu foarte multi factori ce pot influienta vanzarile unui brand, lasand partea de creatie ( mesaj si stroytellingul ) la final ( cred ca si din cauza costurilor mari de productie ).

Anadeus  •  13 noiembrie 2012, 17:48

Marea Plecare=marele faliment. Shogunu’ e ca democratia. Nu este cel mai bus sistem din lume, insa altul mai bun inca nu s-a gasit. Nu cred ca Marii Actionari nu realizeaza faptul ca piata e praf in acest moment. E greu sa te mentii pe primul loc in topul audientelor (si totusi trustu’ se mentine). Daca se va intampla aceasta Mare Plecare, Marii Actionari vor afla pe pielea lor what’s in the hand and what’s in the bush.

Marele scandal cu noua lege a audiovizualului. Statul vrea să ajute televiziunile locale? | Critic Atac  •  14 noiembrie 2012, 16:13

[…] de ordonanţă pentru schimbarea legea audiovizualului (vezi aici şi aici) a antagonizat rapid cîteva zone din industrie. Să vedem taberele, mizele reale şi […]

cabine de dus  •  2 iulie 2013, 23:35

Tolo,s-au desfintat pana la urma agentiile de media?

Comentează