Ce am învățat în 6 ani de criză în presă. Colapsul publicității și povestea unui premiu global de marketing obținut cu investigația Galei Bute (I)

Exact acum 6 ani, Gazeta Sporturilor se pregătea să încaseze 1 milion de euro din publicitatea pe print pe parcursul lunii iunie 2008.

luni, 19 mai 2014, 7:55

Exact acum 6 ani, Gazeta Sporturilor se pregătea să încaseze 1 milion de euro din publicitatea pe print pe parcursul lunii iunie 2008.

Era perioada Campionatului European de fotbal din Austria și Elveția, era recordul istoric al veniturilor din publicitate și era începutul crizei.

Astăzi, ziarul va încasa în întregul an 2014 cît a încasat din publicitate într-o singură lună din 2008! Ce am învățat în 6 ani? 

Serialul în trei episoade care începe astăzi nu are pretenția unui studiu sau a unei pledoarii în favoarea lucrurilor pe care le-am făcut la gsp. Mai degrabă, e o mărturie despre mișcări care au reușit și despre decizii greșite. Despre frămîntări pe care am șansa să le cunosc și care se petrec în aproape toate redacțiile din România. E, mai degrabă, un text dedicat colegilor de breaslă și industriei de comunicare. Dar poate va fi interesant și pentru această parte din public curioasă să cunoască fațete mai puțin vizibile ale jurnalismului modern. E un serial despre impasurile prin care am trecut, unele dintre ele provocate de propriile erori, și despre soluții împărtășite.

Pe 12 mai 2014 numele României lipsea de pe planiglobul premiilor INMA.

International News Media Association este organizația globală de media construită în jurul businessului, audienței și brandului de presă.

INMA e interesată de presă ca afacere, dar și de presă ca inovație. De cifre, dar și de branding. Cu birouri pe trei continente și avînd ca membri 7.000 de ziare și reviste din toată lumea, INMA organizează de 79 de ani INMA Awards, competiție care, conform organizației, ”reprezintă barometrul premium al excelenței în marketingul și publicitatea de presă”.

Sînt decernate 30 de premii întîi la 15 categorii. La ultima ediție, cîteva publicații au luat cîte două premii întîi, printre ele numărîndu-se New York TimesSouth China Morning Post, Aftenposten și VG.  

Pe 13 mai 2014, în gala de la San Francisco, la una dintre categorii pe scenă se făcea următorul anunț:

Category 3: Best Use of an Event to Build News Brand

Group 1

Group 2

În Group 1 sînt ziare cu tirajul sub 300.000 de exemplare, în Group 2 intră ziarele cu tiraj de peste 300.000 de exemplare. 

Cu cîteva săptămîni înainte de gala laureaților, organizatorii ne-au invitat la San Francisco. Chiar dacă am realizat că avem o șansă, niciodată Romania nu reușise să intre pe această listă a inovației și a rezultatului de business în presă, drumul era extrem de costisitor și am preferat să trimitem oameni la Campionatul Mondial de Fotbal din Brazilia, la turneele de tenis de la Madrid și de la Roland Garros sau la Campionatele Europene de Gimnastică de la Sofia.

Altădată, am trimis oamenii la conferințe de marketing. Acum am alocat altfel resursele. Data viitoare nu știm cum va fi.

Succesiunea a fost următoarea: publicitatea se prăbușește, te refugiezi în idei și în editorial, încerci noi modele de business, cîștigi în marketing și rămîi convins că e bine să investești prioritar în editorial. E corect? E greșit? Acesta e drumul? Nimeni nu are certitudini în acest moment. Nimeni din toată presa mondială.

Am întrezărit în acest premiu un paradox asupra căruia poate merită să zăbovim. Pentru că în măruntul exemplu al unei investigații jurnalistice onorate prin brand la nivel internațional apar dileme pe care le resimte orice echipă de jurnaliști.

Pretutindeni în presa din România, reporterii, redactorii și ceilalți din stafful editorial sînt îngrijorați pentru relevanța profesiei lor, iar managerii și ”infrastructura”, pentru viabilitatea afacerii. Au apărut cîteva studii internaționale excepționale, am trăit niște ani plini de experiențe, poate că e timpul să împărtășim.

Practic, premiul INMA ni s-a acordat pentru evenimentele multichannel prin care departamentul de marketing, dar și redacția, difuzarea și tipografiile au susținut investigația de presă de la Gala Bute. În urma campaniei Gazetei, DNA a redeschis cercetările în dosarul corupției banilor europeni. Nu mai reluăm subiectul, el e și acum fierbinte.

Cine  a cîștigat premiul oferit de INMA? Departamentul de marketing sau redacția? Articolele sau ”împachetarea” lor? Execuțiile BTL sau designul paginilor? Filmulețele de pe net și jocul ”Caută comoara cu cititorii” prin București sau sursele beton ale redactorilor? Promovarea de pe site și răspîndirea fără precedent pe facebook sau documentarea minuțioasă?
A contat ediția specială răspîndită chiar la parada de Ziua Națională a României, unde s-au implicat și tipografia, și difuzarea, sau ordinul de plată al ministerului Elenei Udrea, dezvăluit  de ziar pe prima pagină și devenit viral pe net?

Axată pe ”ori, ori”, întrebarea însăși este greșită. Pentru că, după cum ați ghicit deja, răspunsul corect este: toate contează și le-am realizat împreună! Am lucrat umăr la umăr în campania Galei Bute. Iar acest ”împreună” înseamnă sentimentul și modelul cel mai greu de realizat în presa de azi și în cea de mîine.

În recentul document intern de 70 de pagini al New York Times, intitulat chiar ”Innovation”, se vorbește despre ”nevoia ca redacția să participe la ambalarea, promovarea și disiparea în rețelele sociale ale produselor noastre jurnalistice, pentru că această promovare necesită abilități și o perspectivă jurnalistică”. Cu alte cuvinte, răspîndirea subiectelor nu mai e atributul exclusiv al marketingului și al PR-ului.

Perspectiva aceasta presupune o deschidere fără precedent a redacțiilor către un alt fel de activități. Nu e suficientă promovarea în sens clasic, ci o specializare a jurnaliștilor în a-și imagina, concepe, redacta și urmări articolele conform unei noi judecăți, care să le aparțină. E o chestiune de design al propriei gîndiri, nu de preocupare după-ce-articolul-a-apărut în ziar sau pe site.

În Romania, și să nu ne ostracizăm pentru că identic se petrec faptele pretutindeni în lume!, redactorii interacționează cu nasul pe sus în fața departamentelor ”administrative”. Cine cunoaște lumea presei intuiește de ce. E în ADN-ul cîinelui de pază să fie mîndru. Ca și în alte ”indicii interioare” pe care le voi aminti în zilele următoare, nu pretind că așa e bine. Constat doar că așa stau lucrurile. Am încercat să schimbăm la gsp multe dintre ”atitudinile regești”. Uneori am reușit, alteori nu. Dar e vremea ca egoul redacțiilor să iasă din epoca de gheață. Iar exemplele ajută la dezghețare.
S-a întîmplat în cazul campaniei ”Why don’t you come over?” din  ”gândul”, cînd un produs exterior redacției, construit pe un impuls jurnalistic, a devenit un succes comun al redactorilor și al agenției de creație. Colaborînd la o campanie publicitară cu sens comunitar, jurnaliștii și-au extins spectaculos reputația, nu și-au afectat-o!

Tipul acesta de interacțiune îmblînzită dintre mîndrii producători de conținut și celelalte meserii din media suportă, desigur, riscurile sale. Una dintre regulile de fier ale ziaristicii cere ca nimeni din afara redacției să nu citească, înainte de publicare, ceea ce se va publica în ziar sau pe net. Nici măcar cei din aceeași companie media!

La promovarea Galei Bute, a trebuit să le spunem colegilor de la marketing, fără detalii, cam care este cursul anchetei, ca să-și poată construi strategia de promovare. Sigur că ei nu au citit articolele înainte de publicare, dar ideea e că ajungi să mergi pe frontiere deunăzi mult mai clar trasate. E un joc la îmbinarea lumilor. Iar încrederea între departamente trebuie să fie absolută.

Un studiu inestimabil al Columbia Journalism School, ”Post-industrial Journalism: Adapting to the Present”, vorbește despre ”agnosticismul” industriei presei. Altădată, presa știa de unde își ia veniturile și cum le consuma. Pe parcursul unei eternități care a durat sute de ani, regulile au fost limpezi și constante. Redacția și publicitatea stăteau la etaje diferite sau, după cum povestește indignat un redactor al siteului de la New York Times,  cei de la ediția de print primesc mîncare în pungi de culoare diferită, care nu se combină cu cele ale ”pălmașilor digitali”. Însă lucrurile se schimbă și, în epoca agnostică, păstrăm puține certitudini; încercăm din mers.

De cîteva săptămîni, Prima TV, Adevărul și Click încearcă să-și pună resursele editoriale la comun, pe tv, print și online. Munca este înspăimîntător de dificilă. Una e să aibă Cristi Burci această viziune și alta e ca sutele de oameni de acolo să o pună în practică. Se lucrează la îmbinarea lumilor.

Nimeni nu e scutit de aceste frămîntări. Cînd rezumă raportul ”Innovation” al New York Times, siteul Nieman Journalism Lab, o resursă esențială a profesiei, scrie că unul dintre oamenii de digital care au văzut documentul a început să plîngă realizînd cît de multe chestiuni sînt de aliniat cap la cap, în acord cu noile vremuri, dar fără a distruge reputația impecabilă a ziarului, la rîndu-i clădită pe un efort colosal.

NYT are 25/75 raportul de venituri digital/print. Pe o piață mult mai săracă, Gazeta Sporturilor are 15/85. Vorbim despre raportul în total venituri, nu în veniturile de publicitate. În ambele cazuri și în miile de alte cazuri asemănătoare de pe glob, cum să renunți la print?! Dar cum să nu te îngropi în print? Cooperarea e un cuvînt cheie.

”E timpul să abandonăm metaforele separatoare gen <Biserica și Statul> și să creștem cooperarea între editorial și producție, tehnologie, analitic și design. Dacă facem această cooperare în mod corect, asta nu amenință în nici un fel valorile unui jurnalism independent” scriu autorii lui ”Innovation”. Grija îmbinării lumilor fără a afecta independența editorială este vitală. Nieman Journalism Lab califică ”Innovation” drept ”un document cheie” al epocii media spre care deja ne îndreptăm.

În presa internațională, unele departamente din  afara redacțiilor se numesc deja, generic, ”Experiența Cititorului”. Reuters are oameni angajați ca să propage articolele în mediul virtual, polizîndu-le dacă e cazul. Se supără ziariștii? La început da, însă adevărul e că un autor e, înainte de orice, frustrat dacă articolul său nu are rezonanță. Redactorii de la ProPublica din SUA au obligația să folosească twitter de trei ori după fiecare articol ca să-și propage munca în mediul virtual, crescîndu-și astfel audiența.

În redacția ”Libertatea” din București se afișează pe televizoare traficul real time al articolelor de pe site. La început, oamenii s-au considerat lezați, ca și cum discernămîntul lor a fost pus în discuție. După un timp, s-a trecut în cealaltă extremă și audiența on line a devenit o mantră. Mereu cu ochii pe ea. Apoi, ca mai toate fenomenele din colectivele umane, entuziasmul a pălit și televizoarele cu audiența on line au rămas triste, ca niște vestigii ale promisiunii neîndeplinite că internetul va salva presa. ”Rari vezi pe cineva privind pe ecrane la numărul de afișări pe care îl face o știre”, spune unul dintre oamenii din redacție.

Jurnaliștii români de la tabloidul Ringier simt instinctiv ceea ce demonstrează studiile neortodoxe ale lui Matthew Gentzkow, profesor la University of Chicago. Noul star al gîndirii inovative și cîștigător recent al premiului pentru cel mai bun tînăr economist sub 40 de ani, Gentzkow a demonstrat că e incorect mitul potrivit căruia oamenii alocă tot mai puțin timp cititului unui exemplar de ziar din cauză că ar citi, în schimb, știrile pe net. Din 2008 și pînă în 2012, timpul alocat ziarelor a scăzut mult mai puțin decît în anii anteriori, cînd netul nu explodase. Și, după toate cercetările, timpul alocat citirii în print rămîne covîrșitor superior celui petrecut lecturării acelorași informații pe internet.

Avem puține certitudini. Dar, așa cum realiza Loung Ung, fetița din Cambodgia care povestește cum a supraviețuit infernului în cartea sa ”Întîi l-au omorît pe tata”, poate că ”Pentru mine, speranță înseamnă să las părți din mine să moară”.

Revin mîine, cu lucruri mai concrete despre presa noastră.

 

 

 


Comentarii (30)Adaugă comentariu

stiristul  •  19 mai 2014, 8:37

Investigatia Gala Bute a ajuns la urechile multor romani si a depasit granitele. Felicitari pentru premiu, este rezultatul unei munci in echipa, incepnd cu editorialul si terminand cu difuzarea. Un exemplu pentru presa romaneasca.
Bravo!

gabi  •  19 mai 2014, 8:44

Felicitari Gazetei si, in special, celor care au muncit si inca o mai fac la ancheta Bute!

codrut  •  19 mai 2014, 9:46

O frumoasa introducere in lumea voastra. Felicitari pentru premiu. Il meritati pentru munca depusa in investigatia Bute, desi nu s-a terminat.
va saluta un cititor si un fan an echipei de investigatie Tolo & comp

ady  •  19 mai 2014, 10:12

Ne oferiti un pic din viata voastra de ziaristi. E frumoasa, e grea, e dura si neiertatoare. Nu renuntati sa ne oferiti astfel de exemple care ne arata ca in Romania inca se mai poate face presa de calitate. Investigatile Gazetei sunt dintre cele mai corecte, iar asta pleaca in primul rand de la calitatea autorilor. Fara pata.
Va respect,

bogdan  •  19 mai 2014, 10:31

Felicitari si multumim pentru tot ceea ce faceti pentru noi, cititorii. Don’t give up!

cei7pitici  •  19 mai 2014, 10:42

Felicitari x 7! Suntem cu voi! 🙂

juliusmad  •  19 mai 2014, 10:48

felicitari si cat mai putine articole de genul „Party cu Piţi Talent!”…cu care ne invadati zilnic.

dan  •  19 mai 2014, 11:04

Felicitari! O bucurie sa ne impartasesti din lumea celor care cuvanta. Spor!

Mihai Rusu  •  19 mai 2014, 11:17

Vreau sa cred ca Gala Bute este o realizare profesionala/mediatica fara impuls/tel politic. Asteptam investigatiile pe tema ” Falimentul sportului romanesc” cauzat de managementul unor oameni celebrii de fotbal, handbal, tenis, baschet, volei etc, cu implicatii de cca 500 milioane € la Bugetul de Stat plus angajatii SC respective. Exemple: Steaua, Dinamo,Rapid,Poli Tim,FC Brasov, Vaslui, Jolidon Cluj, Rm Vilcea, Rulmentul Brasov, Patinoarul 23 August, Unirea Alb Iulia, Vointa Sibiu, FC National, UTA, FC Bihor, CSMS Iasi etc.
Felicitari pentru premiu.

fanulumocanu  •  19 mai 2014, 11:20

Practic ati invatat ca produsul ala pe care voi il credeati finit si bun de consum nu era atat de finit, trebuie sa mai treaca prin niste procese tehnologice. Si ca nu exista o subordonarea intre producator si vanzator, ci un parteneriat fara de care se intampla tristete.

„Gazeta Sporturilor” – 2014, publicitate într-un an cât în 2008 într-o lună | Reporter Virtual – stiri exclusive | Portal  •  19 mai 2014, 11:21

[…] integral, pe blogul Directorului editorial […]

dan dimofte  •  19 mai 2014, 11:43

Poate ca mai terminam cu nesfarsitele lamentari cum ca presa in general, va muri, iar cea scrisa, in particular, e deja in coma! M-am saturat sa aud la nesfarsit ca … life sucks, karma is bitch, all you can do is die!

Felicitari!

Nu-mi mai ramane decat sa-ti urez spor si inspiratie!

florin  •  19 mai 2014, 11:44

Felicitari pentru premiu. Poate ne povestiti si cateva secrete din bucataria investigatiei Bute pentru ca a avut un parcurs interesant.

Emil  •  19 mai 2014, 12:30

Până una alta, văd că „obiectul” investigaţiei se ocupă cu ridicarea României…

mihai  •  19 mai 2014, 12:43

Bravo! Sunteti buni in ceea ce faceti, iar acest lucru nu ramane fara urmari.

stelian  •  19 mai 2014, 13:13

Banuiam ca in spatele unei anchete jurnalistice de anvergura se afla o echipa intreaga, dar eu cred ca sectiunea editoriala, in cazul Galei Bute, cei doi autori, dumnevoastra si Mirela Neag, reprezinta inima. Cea care imprima ritmul si care pompeaza substantele vitale, fara de care celelalte organe, departamente, nu pot functiona. Va admir modestia, dar cei care semneaza sunt si cei care-si asuma cele mai mari riscuri. Sunt cei care se expun agentilor externi, care pot si nocivi, daunatori sanatatii.
Bravo pentru premiu si pentru tot ce sta in spatele acestei recunoasteri.

shab23  •  19 mai 2014, 13:52

Ai uitat sa mentionezi lectia nr 1 pe care ati invatat-o: NU SPORTUL ADUCE AUDIENTA, CI SCANDALURILE. SCOPUL NOSTRU ESTE SA LE PROVOCAM, PROMOVAM SI PROPAGAM.

floriana  •  19 mai 2014, 14:12

Felicitari pentru distinctia primita din partea unei organizatii internationale. Si succes in continuare. Premiile Gazetei au in spate cate o investigatie. Asta e brandul Gazetei, care e pana la urma un ziar de sport. Deci conteaza calitatea jurnalistului. Bravo!

alexa  •  19 mai 2014, 14:55

Felicitari pentru premiu! Poate cei din marketing ar trebui sa fie si ei recunoscuti ca sint ‘creative people’ ca sa si fie 🙂
Natura muncii lor ii face mai anonimi decit pe jurnalisti si presupun ca si-o asuma. Insa poate acum ar merita nominalizati chiar daca premiul apartine intregii redactii si asta e cel mai important lucru!
Multa bafta in continuare!

JohnnyBlade  •  19 mai 2014, 15:17

Tolontane, eu cred ca ai putea sa mai demontezi un mit. Si anume ca publicul cere cancanuri, mizerii si poze cu chiloti. Succesul investigatiilor voastre arata ca publicul (sau cel putin o parte a lui) are inca discernamant si apreciaza jurnalismul de calitate. Probabil viitorul presei il reprezinta anchetele, analizele si editorialele cu substanta, dublate de o interactiune mai mare cu cititorii de pe site.

Iti scriam acum ceva vreme pe blog ca tu, Vochin si altii mai rasariti de prin redactie ar trebui sa faceti front comun impotriva cancanistilor gen Radulescu care va fac deservicii doar prin prisma faptului ca publicati pe aceeasi platforma. Mi-ai raspuns ca esti mandru ca gsp gazduieste o varietate de „stiluri”. Revin cu sugestia ca ar trebui sa faceti un site cu continut premium pt cititorii cu discernamant. Evident materialele publicate ar fi mai putine dar puteti compensa prin interactiunea cu publicul.

Mihai Papuc  •  19 mai 2014, 15:28

A vorbi de „inovatie” pentru presa din Romania este mult prea mult. Orice constructie trebuie sa indeplineasca o conditie fundamentala ca sa reziste: o fundatie solida. Iar presei din Romania ii lipseste exact asta, fundatia: deontologia jurnalistica. Intr-o mare de senzationalisme si manipulari, jurnalistii onesti sunt chiar o raritate.

P.S. Uite inca un exemplu a incalcarii flagrante a obligatiei de baza a presei: http://www.romaniacurata.ro/presa-in-lesa-gabriel-resources-korodi-si-despagubirile-de-miliardele–4582.htm

cristian007  •  19 mai 2014, 17:20

Felicitari pentru premiu, meritat. Ancheta cu competitiile sportive sponsorizate de primaria Bucuresti, dar care nu aveau loc, sa impotmolit. Oare de ce ?

Marian  •  19 mai 2014, 18:47

De la mine nu vedeti nici un ban in print de peste 10 ani. Mai vb. dupa 10 ani daca mai am cu cine.

RaduC.  •  19 mai 2014, 19:35

Un premiu de prestigiu, meritat pe deplin. Felicitari!

patrick64  •  19 mai 2014, 20:25

Am impresia ca citesc o recenzie la Congresul al XIV- lea al PCR ( „Felicitari domnule Tolontan”, „excelent domnule Tolontan”, etc.).
Cand ataci doar intr-o anumita directie, e greu sa vorbesti de „deontologie profesionala”, altfel , nu am ce sa va reprosez.

john  •  20 mai 2014, 0:54

Mishto premiu, o raritate pentru presa romaneasca ce se duce la vale. Speranta mediei romanesti, ca sa parafrazez ultimul citat, inseamna sa moara acele parti deja alterate.

victorG  •  20 mai 2014, 1:01

Felicitari pentru premiu, dar drumul spre banii Galei Bute nu a fost parcurs in totalitate de procurorii DNA…

Tom  •  20 mai 2014, 5:56

Articol din seria „lauda-ma gura, ca-ti dau friptura”.

pesedanti  •  8 septembrie 2014, 12:56

Fara discutie ati facut o treaba buna… de documentare, expunere si promovare… plus ca subiectul era convenabil… coruptie & inamic al patronului. M-as bucura sa continuati acest gen de actiuni si sa continuati inovatia cu mai mult focus pe analize, interviuri, incursiuni in istoria sportului, mai mult spatiu si celorlalte sporturi chiar daca nu se ia champions league…. lasati can canul si nu mai promovati nonvaloare… scoaterea din decor a lui jiji, mm, fratii , mitica etc … e o buna oportunitate sa educati publicul facand o munca „excelenta”de care spuneti ca sunteti capabili…

r filip  •  9 septembrie 2014, 16:44

pacat ca investigatia nu a ridicat decat infim nivelul modest al unui tabloid jalnic

Comentează