Început de an, sfîrşit de publicitate şi început de secol în presă

vineri, 9 ianuarie 2009, 12:00

Silviu Ispas merge cu maşina spre Craiova. Omul e directorul ARBO Media, regie care sindicalizează publicitatea pentru zeci de ziare locale. „Sîntem nu îngrijoraţi, ci, la naiba,  furioşi!”, aude la telefon. Teleconferinţa perpetuă a pornit la începutul anului. Presa locală din România declară stare de urgenţă.

Ispas ocupă poziţia de preşedinte  BRAT, organizaţie care autoreglementează de un deceniu industria presei scrise. Furnizează tiraje auditate, audienţe pe print şi pe internet recunoscute unanim de piaţă. Preşedintele BRAT are reputaţia unui tip echilibrat, poate chiar prea împăciuitor după gustul unor membri.

Acum, este el însuşi un ghem de stupoare şi nervi. De ce?

Singurele trei profitabile!
Azi, Ziarul Financiar publică doar două jumătăţi de pagină de reclamă. Una de la Guvern. Libertatea afişează o jumătate, o campanie publică, şi încă două machete, una de la asigurările auto şi cealaltă cu un supliment alimentar miraculos.
Gazeta Sporturilor are patru inserturi publicitare: pariuri sportive pe prima pagină, două asigurări şi o marcă de whisky pe un proiect special.

Niciodată nu s-a întîmplat ca un an să înceapă atît de prost! Şi cele trei sînt ziarele cu cele mai mari încasări de publicitate din România, fiecare cu sume nete între 5 şi 7 milioane de euro anual.

Pe scurt: singurele ziare centrale pe profit în 2008! Singurele „naţionale” care fac bani în România!

Dacă aşa a început 2009 pentru ele, ce se întîmplă cu restul? Evenimentul Zilei de azi nu are nici un ad publicitar. Dar există şi veşti mai proaste.

Soneria veselă
Sună telefonul. Media plannerul din agenţie tresare. În mod normal, cu decibelii cumulaţi ai telefoanelor dintr-o agenţie şi de la ziare poţi acoperi lansarea unei rachete.

– Alo?
– Salut, sînt Cătălina de la Gazetă!
– Ce bine că ai sunat!
– Super! Ai o comandă de la client?
– Nu! E bine că ai sunat pentru că nu am primit nici un ţîr de dimineaţă şi pînă acum şi am crezut că mi s-a stricat mobilul 🙂

Poate că există ceva amuzant pentru oamenii din presă şi din publicitate în această întîmplare. Sau poate că nu.

Asalt la cifrele SNA
Următorul episod. Cel pe care l-a trăit Ispas şi, independent, mai mulţi editori din Bucureşti. O agenţie vorbeşte în numele unui mare client. „Nu ne interesează audienţele SNA! Nu ne interesează nimic decît preţul! Credeţi-ne că sîntem supuşi unei presiuni imense de la client care vrea totul ieftin, foarte ieftin!!!”.

Eficienţa în presa scrisă se măsoară în cost pe mia de cititori. Aritmetica durează de la Aristotel încoace şi e puţin probabil să se fi schimbat între 2008 şi 2009.

Ziarele naţionale sau locale care au un public stabil, măsurat şi care oferă un preţ corect, sînt canale rentabile pentru mesajul clientului. Dacă nu soseşte panica! „Criza este folosită de clienţi şi de agenţii. De înţeles! Ce nu înţelegem este cum de a ajuns să se vorbească despre negarea cifrelor de audienţă?! Atunci ce mai cumpără?!”, spune un manager de trust de presă scrisă, cu peste 10 titluri în portofoliu.

„Ne vom opune întoarcerii la situaţii discreţionare!”, adaugă Arina Ureche, directorul general şi omul din mijlocul eforturilor BRAT. Şi continuă: „Plătim peste 2 milioane de euro pe an pentru aceste cifre, ele sînt valide şi, indiferent dacă e criză sau nu, vor rămîne reper”.

Luciditate…
Cifrele de audienţă sînt încurajate de 260 de editori, agenţii şi clienţi. În numele acestor standarde, ziarele investesc. Trustul „Adevărul” va cheltui în 2009 doar în reclame tv, radio şi presă aproximativ 3 milioane de euro! Cît o mare marcă de maşini. Şeful holdingului, Răzvan Corneţeanu, este un fanatic al cifrelor şi unul dintre cei care a luptat pentru cifrele acestea „fie că mi-au convenit, fie că nu!”.

Gazeta Sporturilor lansează un buget de marketing de 3,5 milioane de euro pe 2009. Mai mult de 25% din cifra sa de afaceri.
Jurnalul Naţional propune o campanie editorială care angrenează zeci de oameni din structură şi resurse financiare importante. „Presa scrisa nu e in pragul dezastrului. E in dezastru”, zice Marius Tuca. Ziarele locale puternice susţin abonamentele pe pierdere, ca să-şi păstreze bazinul de cititori. Si se adreseaza costisitor unei comunitati care si-ar pierde, fara ele, o forma de identitate.

„Toate acestea se fac pentru un viitor în care credem! Pentru asta, însă, trebuie să credem cu toţii. Nu pot doar ziarele să susţină această piaţă, e nevoie de luciditatea agenţiilor şi clienţilor”, spune Ispas.

Trecerea către nicăieri
Săptămîna viitoare, APEL, organizaţia ziarelor locale, care strînge cîteva zeci de titluri semnificative, a chemat conducerea BRAT la un dialog. Editorii sînt speriaţi şi, mai ales, contrariaţi.

Anul a început cu închideri. Acum două zile, un camion a poposit la Sibiu şi a strîns mobila şi calculatoarele unui săptămînal trecut iniţial pe net şi apoi anulat total ca redacţie. „Mitul trecerii ziarelor pe on line ca soluţie salvatoare ar trebui cîntărit mai bine. Deocamdată, on line-ul este un aspirator de audienţă, dar nu un furnizor masiv de venituri”, crede Augustin Roman, şeful companiei new media a Gazetei. Ar trebui să fie mai optimist, pentru că siteurile conduse de el fac 10% din piaţa totală din .RO. Dar nu e.

„Un cititor civilizat face cît o mie de idioţi”
Cum ar arăta o lume fără ziare, plină de oameni care să se uite la televizor? Canalele TV zic că bine. Nu le-ar prinde rău ca o parte din cele 100 de milioane de euro pe an distribuite presei scrise în 2008, nu din compasiune, ci pentru eficienţa publicului său, să meargă în spoturi în prime time.

La începutul secolului trecut, se lansa în America o revistă care arbora un slogan de o savoare interzisă: „Un cititor civilizat face cît o mie de idioţi”.

Se numea Smart Set şi la întrebarea, ironică şi legitimă, ce s-a ales cu ea, veţi primi următorul răspuns: cu inteligenţă şi cu vanitate care ei nu i-au folosit la nimic, cum s-ar zice în acest secol pragmatic, publicaţia a introdus în premieră modelul cititorilor transformaţi în ziarişti.

Azi, curentul se numeşte citizen journalism, stă la baza fenomenului blogurilor şi reţelelor sociale, fără de care lumea pare că nu poate trăi. Poate fără ziare şi reviste? Poate fără oameni civilizaţi?